Nicole Kidman y Chanel Nº 5: «Cerca de casa», el spot

Cuando en 1921 Mademoiselle Coco dio rostro al mítico perfume creado por ella misma, Chanel Número 5, seguro que no tenía idea alguna de a lo que estaba dando paso. Del mismo modo, Marilyn Monroe, posiblemente la actriz más atractiva y sensual de todos los tiempos, seguro que no tenía idea alguna, nuevamente, sobre el dinero que estaba perdiendo cuando, de manera espontánea y casual, respondió a la pregunta de un periodista: “Unas gotas de Chanel Número 5”. La pregunta era: “¿Qué haces antes de dormir?”. Corría el año 1955.

Y de igual manera… no tenían idea alguna los jefazos de Chanel Número 5 del montón de francos o dólares, como se quiera, que se estaban ahorrando en publicidad con la frasecita de la rubia norteamericana.

Pues bien, cincuenta años después, en 2005, la rubia actriz australiana Nicole Kidman acaba llevándose todo el dinero que, cincuenta años atrás, no se llevó la no menos rubia y actriz norteamericana Marilyn Monroe: la friolera de 3,71 millones de dólares (928.800 dólares por minuto, ni más ni menos) por cuatro minutos de rodaje en su versión más extendida. Baz Luhrmann, compatriota de Kidman, dirigió la superproducción publicitaria, que llevaría por título Cerca de casa.

Puede decirse que el spot, que se presenta como un pequeño cortometraje de ficción, pasaría perfectamente por ser el tráiler de un filme romántico. La razón no es otra que está más cerca del mundo del cine que del publicitario. Cierto es que ‘publicita’ una marca como es Chanel, cierto es que su fin es el de vendernos el producto, pero cierto es también que lo hace a través de un lenguaje que no es el ‘propio’.

Para empezar, la calidad de superproducción publicitaria asemeja el spot con las grandes superproducciones hollywoodienses. Y, como en tantos spots anteriores, ‘los de Chanel’ buscan en el Star System actual a la estrella que mejor ilumine el firmamento que ellos pretenden crear: Nicole Kidman como imagen de Chanel Número 5.

La del spot Chanel Número 5 es la típica/tópica historia de amor. Como ya hiciera en su Moulin Rouge, Baz Luhrmann, que vuelve a contar con Nicole Kidman, relata el amor imposible entre un ‘cualquiera’ y una ‘diva’. Relata, como tantas y tantas veces se ha relatado, la imposibilidad de un amor destinado a la nada. Porque, por lo que parece, es lo prohibido lo que atrae. Es el sonado canto a lo no convencional.

Las formas de Luhrmann, como ya hemos dicho, son las del lenguaje cinematográfico moderno: ralentización de la imagen (siempre acompañada de una melodiosa banda sonora), uso entremezclado del blanco/negro y el color, flashbacks, transiciones por fundido encadenado, superposición de imágenes, voz over… Una perfecta conjunción entre publicidad y cine que, para mayor similitud, cuenta hasta con los clásicos títulos de crédito finales.

Chanel Número 5 se dio a vender antes incluso de salir al mercado, fijando en su momento, perfectamente, cuál era su target. Lo hizo en el preludio del estreno en cines de la segunda parte de El diario de Bridget Jones. Su posicionamiento, en ese sentido, fue bastante claro: ‘busquemos a mujeres de buen nivel socioeconómico entre veinte y unos cuarenta y cinco años’. Posteriormente a la emisión en cines, el spot pasaría a la televisión convencional, donde se convertiría en el spot emitido en la pequeña pantalla más caro de la historia.

En definitiva, puede decirse que el spot es bastante apropiado para el producto que pretende vender. Chanel Número 5 denota glamour; y el glamour, connotativamente, va asociado a la posición social; finalmente, la posición social va asociada con el nivel socioeconómico. En consecuencia, el spot más caro de la historia cuenta, para vender su producto, con la actriz mejor pagada de Hollywood (que pasa a ser la mejor pagada en publicidad), con la actriz más glamourosa del momento…

Arte como instrumento en la publicidad de Audi: ¿Sufrió Maurits Cornelis Escher Síndrome de Stendhal?

Maurits Cornelis Escher (1898-1972): Artista holandés, conocido por sus grabados en madera (xilografías), en piedra (litografías) y a media tinta, que trataban de representar construcciones imposibles, la exploración de lo infinito y las combinaciones de motivos que se transforman gradualmente en formas totalmente diferentes. Su obra experimenta con diversos métodos de representación (en dibujos de 2 ó 3 dimensiones) espacios paradójicos que desafían a los modos habituales de representación. Su obra ha interesado a muchos matemáticos.

Síndrome de Stendhal: Enfermedad psicosomática que causa un elevado ritmo cardiaco, vértigo, confusión e incluso alucinaciones cuando el individuo es expuesto a una sobredosis de belleza artística, pinturas y obras maestras del arte. Más allá de su incidencia clínica como enfermedad psicosomática, se ha convertido en un referente de la reacción romántica ante la acumulación de belleza y la exuberancia del goce artístico.

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“En 1817, el joven novelista francés Stendhal –pseudónimo de Henri-Marie Bayle– visitó la ciudad de Florencia. Nada le había preparado para la acumulación de tanta belleza. Entró en la monumental Iglesia de la Santa Croce y, de repente, se sintió aturdido. Sufrió una ligera desorientación, palpitaciones, una intensa sensación de falta de aire y tuvo que salir. Hoy en día esos síntomas se conocen como… Síndrome de Stendhal”

A veces la perfección resulta difícil de soportar

Así rezaba el spot de televisión sobre el coche Audi A8, a través de una melodiosa voz en off y acompañado de la exquisita canción “Papa, can you hear me”, interpretada por Barbra Streisand en el filme Yentl (Barbra Streisand, 1983), primero en la historia del cine escrito, dirigido, producido e interpretado por una mujer.
Otro spot de televisión, también de Audi (el A6), simplemente hace uso, al final del mismo, de un rótulo en el que se dice algo así como ‘Lo que el camino sostiene. El Nuevo Audi A6’ [Whatever the road holds. The new Audi A6]. Y acompaña los casi cuarenta segundos que dura el spot con una enigmática música entremezclada con ininteligibles voces de diferentes personas.

El primero de los spots hace uso, para publicitarse, de la figura del literato Stendhal y de la simbología que le infiere a su Audi A8 el arte renacentista a través de la mención de la ciudad de Florencia (cuna del Renacimiento y ciudad natal de muchos de los grandes artistas de la historia de la humanidad de todos los tiempos, en cualquiera de los campos que se piensen: Maquiavelo, Dante, Botticelli, Brunelleschi y así un larguísimo etcétera).

No es difícil imaginar un continuum entre la Catedral de Santa Croce y el vehículo publicitado en tanto elemento ‘catedral’ de la era contemporánea. La equiparación va más allá. ‘Catedral’ o ‘coche’, antes y ahora, como elementos de diferenciación en cuanto a status social, en cuanto a receptáculos de alta tecnología emergente, en cuanto a derroche de diseño, en cuanto a elemento gestor de la ciudad, en cuanto a lo que uno es en comparación con lo que no es. En otras palabras, todas las características aplicables al concepto de Catedral se extrapolan de manera indistinta al Coche Audi A8. Más aún.  Audi A8 es a la Era Contemporánea lo que Santa Croce al Arte Gótico.

A lo anterior, es preciso sumar el romántico concepto de belleza a través de la historia del novelista Stendhal. Un prospecto médico revelaría: ‘Contemplar el Audi A8 puede producir Síndrome de Stendhal’. El problema es que Stendhal –que ni mucho menos fue el primero en sufrir dicho síndrome, aunque la psiquiatra italiana Graziella Magherini le diera su nombre en 1979– no hubiera podido, jamás, saber de dicho prospecto antes de su visita a un médico tras su aturdimiento en la Santa Croce de Florencia. “Lo que usted ha sufrido es una sobredosis de belleza”, cuenta la leyenda que le diagnosticaron al literato francés.

Lo que Stendhal hizo fue descubrir un mal que parece desvelar a millones de viajeros de todo el mundo y de todos los tiempos cada vez que pisan Florencia: ‘Es tan bella que aturde los sentidos’. Lo curioso es que sucediera precisamente en el interior de un elemento arquitectónico no perteneciente al estilo artístico más característico y por el que es más mentada y conocida la ciudad de Florencia: el arte renacentista. Porque la Catedral de Santa Croce, que se comenzó a construir en 1294 (aunque no fue inaugurada hasta 1436) es de estilo gótico-franciscano.

Sin ánimo de adentrarnos en un exhaustivo análisis de forma y contenido del spot de Audi A8, es necesario hacer mención a su más significativo elemento digno de análisis: la puerta abierta del coche en todos y cada uno de los planos del spot, cual Stendhal saliendo de Santa Croce para ‘tomar aire fresco’. Se hace evidente, de esta manera, un elemento claro de autorreferencialidad en el mismo spot.

Maurits Cornelis Escher fue también, como Stendhal o Santa Croce, objeto de uso de los creativos de Audi. En este caso, del modelo A6.

Doy por supuesto que Escher pudo haber sufrido, alguna vez en su larga vida, síndrome de Stendhal. Al menos, una ‘forma’ de síndrome. Su obra así lo denota.

En una frase del mismo Escher es fácil imaginarse el autoconcepto de su propia obra: «Quien desea describir algo inexistente tiene que seguir ciertas reglas. Estas reglas son, más o menos, las mismas que para los cuentos de hadas». La idea que trae a colación es simple, aunque a la vez muy compleja, como su propia obra: ‘Incluso para describir lo que no es descriptible, incluso para hacer existente lo que no existe… deben seguirse normas precisas’. De este modo, Escher, hace una ciencia de lo trivial. Nunca, nunca de manera altruista.

Los creativos de Audi, al elegir a Escher como emblema de su spot sobre el modelo A6, transmiten a su creación toda la ‘inexactitud’ de la obra del genio holandés. Un coche que circula por caminos imposibles, que se adentra en una arquitectura de dudosas posibilidades de construcción, entre personajes que se mueven en una maraña laberíntica totalmente inconexa del mundo real.

‘Lo que el camino sostiene’, eslogan del spot de Audi A6, es una propia contradicción con la obra de quien se elige como estandarte para crear el anuncio, porque ninguna de las obras de Escher podrían, jamás, sostener vehículo alguno, persona alguna, construcción alguna. Sin embargo, es esa propia contradicción la que hace ‘sostenible’ la verdad que el propio spot quiere transmitir: la de un coche que puede circular, incluso, en un mundo imaginario.

Michelín, el muñeco de nieve hecho de neumáticos

Muy pocos símbolos publicitarios han trascendido de su ámbito comercial para convertirse en personajes con identidad propia. Y, para ello, uno de los requisitos fundamentales es la permanencia, la capacidad de estar presente en la vida de diferentes generaciones.

Durante décadas, ha estado presente en la vida cotidiana de distintas sociedades en todo el mundo; ha sido también capaz de vivir fuera del estricto entorno de la publicidad, y ha mostrado su oronda figura en escenarios muy diferentes: a la entrada de las gasolineras, encima de los camiones, en globos aerostáticos, en caravanas… La clave de su éxito quizás radique en su capacidad para humanizarse, para inspirar sentimientos y transmitir mensajes, no importa en qué país ni en qué continente.

Iniciada su andadura en el art-nouveau –bajo la tutela, entre otros, de Tolouse-Lautrec– evolucionó por los cauces relacionados con los tratamientos característicos del art-decó, para luego experimentar las manipulaciones tipo-fotográficas del arte publicitario de vanguardia y, asimismo, conoció los colores planos y los difuminados a aerógrafo del influyente cartelismo de los años veinte y treinta del pasado siglo. Fue protagonista de pinturas, esculturas y narraciones de importantes artistas y escritores: Salvador Dalí o Ramón Gómez de la Serna, entre otros. Es BIBENDUM, EL ‘MUÑECO NEUMÁTICO’.

Creado por el artista francés Marius Rosillom (en colaboración con André y Édouard Michelin), cuyo pseudónimo fue (y será para siempre) O’Galop, Bibendum es la marca y mascota de la firma de neumáticos francesa Michelin, cuya primera aparición fue allá por 1898. Hoy convertido en mito artístico de la publicidad, o mito publicitario del arte, como se prefiera, son muchos los devenires ‘sufridos’ por el sonriente gordinflón.

Su andadura, cuando aún no era ni un esbozo de proyecto, se inicia en 1889, momento en el que Édouard Michelin deja su taller de pintura en París para incorporarse a la sociedad que regenta su familia. ‘Michelin et Cie’ tiene como producto estrella, en un principio, la zapata de freno de caucho ‘The Silent’, que señala ya, desde ese momento, el interés de la empresa Michelin por los transportes. Aunque no es hasta dos años más tarde, en 1891, cuando la empresa Michelin comienza a pensar en el neumático como el fortín sobre el que guarecer toda su producción futura. Siete años más tarde, en 1898, nace Bibendum.

El primer boceto de la marca/mascota francesa representa a un bebedor de cerveza que levanta una jarra exclamando: ¡Nunc est bibendum!, expresión latina del poeta Horacio que quiere decir: ¡Ahora es el momento de beber!. La asociación de ideas entre este personaje y los neumáticos da lugar al nacimiento del muñeco Michelín, cuyo eslogan será traducido como: ¡El neumático Michelín se bebe el obstáculo!.

En la publicidad contratada en la prensa, Michelin, como siempre se le ha conocido en España, aparece en las situaciones más estrafalarias: como emperador romano, como Luis XIV, con los disfraces más divertidos… Su riqueza de matices crece (como siempre lo ha hecho) día a día, al servicio de la marca.

Durante las décadas de los años veinte y treinta, se expande internacionalmente. Crece el mercado automovilístico y se desarrolla la tecnología del neumático. Michelin lanza el neumático de baja presión y, a la vez, cambia el aspecto de Bibendum. El muñeco, en un principio compuesto por ochenta neumáticos, se aligera y se acerca a la imagen actual, haciéndose más redondeado.

Michelin pretende una presencia todavía más activa de su emblema. El muñeco neumático sale a la calle, se acerca a la gente, la saluda, se mueve y juega con los niños. Ya no es un personaje de papel. Tiene vida propia. Crece, se desarrolla, cobra vida… como en aquel filme en el que un muñeco de nieve adquiere vida… Ya no es de papel, ya no es en 2D o en 3D. Es una persona como cualquier otra… aunque en lugar de carne y hueso esté compuesto por caucho y alquitrán.